Bloemenbureau Holland heeft dit voorjaar campagne gevoerd voor de promotie van snijbloemen in Nederland, Frankrijk, Duitsland en België. De periode rond Moederdag werd aangewend om de consument te stimuleren bloemen te kopen. Uit onderzoek, uitgevoerd door Productschap Tuinbouw, blijkt dat hierbij de beoogde doelgroep is aangezet tot aankoop.

De campagneperiode besloeg zes weken, drie voor en drie na Moederdag, om zo gedurende een langere tijd aandacht te vragen voor bloemen bij de consument. In Nederland, België en Duitsland viel Moederdag op 9 mei, in Frankrijk op 31 mei. Deze speciale dag is gekozen omdat Moederdag een belangrijke reden is om bloemen te kopen en voor veel toeloop zorgt bij de bloemist.

Actiemechanisme
De campagne bestond uit radiospots, promotiepakketten voor de bloemist, internetacties, reclame en P.R. In de drie weken voorafgaand aan Moederdag konden bloemist klanten binden door kortingsbonnen bij aankoop van een boeket uit te delen. Deze gaf korting op een volgende aankoop, in de drie weken na Moederdag. Het promotiepakket voor de bloemist bevatte 100 kortingsbonnen, een raamdisplay, een poster en stickers met ‘I love Mama’ om boekethoezen te plakken. In de vier landen hebben 15.500 bloemisten meegedaan met de actie. Vrijwel alle ondervraagde bloemisten waren positief over de actie en hebben het campagnemateriaal gebruikt.

Consument actief op internet
Consumenten die een boeket hadden gekocht in de winkel werden extra geattendeerd op de actiesite op internet. Hier kon men één van de 1.000 gratis boeketten winnen. De bezoeker moest dan wel eerst aangeven welke moeder een bos bloemen verdiende en vooral waarom. In Nederland bijvoorbeeld, had de site 21.000 bezoekers waarvan er 7.000 een bericht hebben achtergelaten en 1.544 berichten zijn doorgestuurd. De 1.000 boeketten zijn allemaal uitgereikt aan aangenaam verraste moeders.

Doelgroepgericht
Consumenten kan men indelen in subgroepen met eigen voorkeuren. De campagne is voornamelijk gericht op twee groepen consument die meer dan gemiddeld geïnteresseerd zijn in bloemen: de ‘cultivated performer’ en de ‘cosiness seeker’. Uit het onderzoek blijkt dat in deze groepen de bekendheid van de reclameboodschap groter is net als de koopintentie. De campagne sluit klaarblijkelijk goed aan bij de doelgroep van het Bloemenbureau.

Waardering
Uit onderzoek blijkt dat de campagne het meest is opgevallen in België met een score van 50%. Van de ingezette middelen is in Nederland de buitenreclame het meest opgevallen en werd de internetsite het vaakst genoemd in Duitsland en Frankrijk. In België was het juist de radiospot die het meest werd opgemerkt. De waardering van deze radiospot is significant hoger binnen de twee beoogde doelgroepen, hier wordt deze gewaardeerd met een ruime 7. Ongeveer drie kwart van de consumenten is van mening dat de campagneboodschap goed is overgekomen.

Internationale verschillen
In Duitsland en Frankrijk is een gelijk aantal mensen aangezet tot aankoop van snijbloemen, te weten 34%. In Nederland was dit getal het laagst. In Nederland ligt het cijfer van aankopen voor Moederdag in het algemeen ook lager dan in de andere landen. In alle landen is in de periode de bloemist het meest gekozen verkoopkanaal.